Marketing alternativo: El desarrollo del Street marketing
Durante la elaboración de una campaña promocional, las agencias de comunicación deben multiplicar la imaginación con el fin de captar la atención de su público, cada vez mas sensible a la originalidad del mensaje que se le transmite.
Del marketing tradicional al marketing alternativo
Televisión, radio, campañas de comunicación, medios online, cross-media… La mayor parte de las operaciones de comunicación llamadas “tradicionales” tienden a perder su impacto: el consumidor gana en exigencia, lo que obliga a las agencias de publicidad a encontrar nuevas maneras de crear un enlace con el mercado objetivo. Para esto, se convierte en primordial encontrar nuevos soportes publicitarios donde la competición es menos ruda, contrariamente a los canales de comunicación tradicionales (televisión, radio, cartelería…) De acuerdo a esto, un estudio IPSOS revela que el 50% de la población entre 15-20 años afirman ser influenciados prioritariamente en sus hábitos de consumo por sus amigos y la gente en la calle (IPSOS, estrategias, 2005).
Conviene entonces reformular el marketing en su globalidad, colocando la relación marca-cliente en el centro de las preocupaciones de los anunciantes. Es en esta óptica donde las formas convencionales de marketing tienden a dejar un margen más amplio con respecto al marketing llamado “alternativo”. Aún sin existir como definición oficial el marketing alternativo, puede definirse como una técnica de comunicación no convencional para crear una relación durable entre una marca y su consumidor. Entre sus diferentes formas (guerrilla marketing, buzz marketing…) el marketing de calle (o street marketing) goza hoy de una gran aceptación por parte de las empresas y las agencias de publicidad.
El Street marketing: La nueva tendencia de la comunicación
El Street marketing permite ganar notoriedad a las empresas, creando un sólido capital de simpatía con su público. Esta técnica de comunicación no consiste solo en la distribución de folletos, sino que hoy en día se ha convertido en un canal de comunicación completo que forma parte integrante de un plan de comunicación global. El Street marketing tiene la ventaja de despertar la curiosidad del público, el consumidor es llevado a encontrar físicamente a una marca, a una empresa. La relación se humaniza, es decir, gana en importancia y toca fuertemente el espíritu de los consumidores. El Street marketing influye inicialmente en la parte afectiva por medio de soportes impresos, animaciones al aire libre, juegos de rol, puestas en escena, etc… el consumidor puede entretenerse con el street marketing, lo que crea una empatía con la marca.
Podemos citar el caso de Air France al presentar su programa de vuelos de verano con origen en Toulouse, cuando colocó un plató gigante digno de un concurso de televisión en pleno centro de la ciudad.
En un tono más ecológico, la campaña de street marketing del Hotel Tonight jugó con la espontaneidad de los parisinos, que pudieron ver mensajes en el suelo, delante de su oficina, al salir del metro, etc, en los que se les preguntaba sobre sus preferencias para evadirse. Esta primera operación de Street marketing en Francia permitió al Hotel Tonight desarrollar su notoriedad en el mercado y afirmarse como una referencia de viajes last minute.
La idea consiste en inspirar el contagio utilizando influencias de renombre, con el fin de difundir el mensaje correcto, en el momento correcto a las personas correctas y en el lugar correcto.
Cuál es el futuro del Street marketing?
La saturación de los consumidores hacia la profusión de mensajes publicitarios poco originales hace que la marca se reinvente. Es allí donde intervienen las diferentes formas de marketing alternativo y particularmente el street marketing. De todas formas, las nuevas técnicas de marketing son siempre consideradas como “alternativas” antes de convertirse en “tradicionales”. Todas tienden a renovarse al final, y el street marketing no será la excepción. ¿Cuáles serán entonces los nuevos modelos de comunicación en el futuro?, ¿Cómo continuar siendo cercano a los consumidores?, ¿Cuál es el futuro del street marketing?
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