Entrevista a Elia Méndez, Directora General de La FEDE
«Es importante que la industria se haga de notar y se impulsen más actividades entre las agencias de publicidad creativas y el sector»
La FEDE, la Asociación de empresas de la comunicación aúna a las empresas de publicidad y comunicación españolas. Con más de 40 años de historia, el principal objetivo de la Asociación es impulsar el desarrollo de la industria publicitaria, motor clave de la sociedad, representando y defendiendo los intereses de sus asociados, además de fomentando la divulgación e investigación y la creación de sinergias entre los diferentes colectivos. Además, colabora con C!Print Madrid buscando precisamente esas sinergias entre el sector de la industria gráfica y la comunicación visual; y las empresas de marketing, publicidad y comunicación en España. En esta entrevista Elia desgrana el funcionamiento, objetivos y la labor de la Asociación.
Asumiste el cargo de dirigir La FEDE hace ya 3 años, lo primero de todo, como experta observadora, ¿Cómo valoras el estado de la industria publicitaria en España? ¿Qué virtudes tiene? ¿En qué debe mejorar?
Bueno, todavía no he hecho los tres años. Me uní a la FEDE a finales del 21 y todavía estábamos con la resaca de la pandemia y la verdad es que tengo que decir que nuestro sector ha sido uno de los más resilientes a pesar de la bajada considerable en inversión publicitaria que hicieron temblar a muchas empresas de servicios del sector, sobre todo a las Pymes. Los datos en inversión son claros y se ha ido recuperando de forma sostenible, en algunos medios más que en otros, producto también de los cambios de hábitos en el consumo de contenidos.
Recientemente asistíamos a la presentación de la inversión en publicidad el pasado año, con un crecimiento total del 4% en 2023 con respecto al 2022, destacando el medio exterior con una subida del 16,1% y digital con un 5,2% y desde el 21, representando casi un 9% en total, con una inversión total entre medios declarados y medios estimados de 12.700,8 millones de euros.
¿Qué balance harías de este periodo como directora general de La FEDE?
Ha sido y está siendo un viaje para mi lleno de buenas experiencias, tanto a nivel de los proyectos que llevamos a cabo en la asociación, como, sobre todo, en la conexión con la junta directiva y los socios que la forman.
Soy una firme defensora de lo que representa una asociación. Si antes en mi carrera dentro del mundo del anunciante participaba en actividades de las asociaciones a las que estábamos adscritas en las empresas en las que he trabajado, desde 2014 mi actividad ya estaba inmersa en el mundo asociativo con la gestión, primero de la Mobile Marketing Association para España y luego actualmente en la Asociación de Empresas de la Comunicación, que conocéis como La FEDE.
Como sabéis, somos una asociación de empresas que cubrimos distintos ámbitos y disciplinas, todos relacionados con la comunicación publicitaria y comercial, que es nuestro universo y que claramente es clave en el crecimiento país, aportando valor tanto a marcas como a la sociedad en general.
Hemos estado muy activos con eventos y actividades relacionadas con investigación y la puesta en valor de casos de éxito.
Tienes un amplio y variado bagaje profesional en diferentes sectores, ¿Qué has podido aplicar en tu puesto actual que hayas aprendido desde otros roles/sectores?
La mayor parte de mi vida profesional ha estado vinculada en diferentes ámbitos que han ido desde las áreas de marketing y comunicación, pasando por RRHH en aspectos vinculados con organización, talento y formación, como en gestión financiera. Y en mi etapa de emprendimiento, con una agencia propia que ayudaba a las empresas en su transformación digital, así como en proyectos de branding y formativos o en la parte de producción con una productora de animación en la que hacíamos producciones tanto publicitarias como series.
Todo ello me ha dado una visión de conjunto, tanto como empresaria emprendedora de micropyme, donde tienes que tener un conocimiento tanto estratégico, como táctico y práctico de diversas disciplinas, como en los puestos directivos que he desempeñado en las empresas para las que he trabajado. Lo que se ha traducido en experiencia a la hora de acometer la gestión de proyectos de índoles diversas y entender también las necesidades de las diferentes empresas que conforman el colectivo del sector publicitario, identificando y buscando oportunidades que puedan servir dentro del objetivo de tender siempre puentes entre las empresas y facilitar un entorno que ayude en el desarrollo de nuestros socios.
Si bien esto de nada sirve, si no estás formándote e informándote constantemente para adecuar la gestión diaria a los retos ante los que nos enfrentamos como pueden ser desde tecnológicos, como regulatorios o incluso en la conexión con diferentes generaciones en el ámbito de trabajo en el que desempeño mi labor.
La Fede representa a diferentes colectivos de la industria publicitaria, ¿Cómo organizáis las acciones para cada sección? ¿Tenéis una metodología particular? ¿Hay acciones que se enlazan? Explícanos cómo trabajáis.
Dentro de la asociación están representadas las agencias creativas y de publicidad, las agencias de medios, las empresas de publicidad exterior, las empresas de marketing y publicidad directas, así como agencias digitales, plataformas tecnológicas y empresas de investigación y medición.
Si bien cada una de las secciones puede tener objetivos específicos, la mayoría de las actividades que realizamos tienen un interés transversal donde cada una de las empresas de las secciones identifica puntos de interés.
A través de las comisiones de la FEDE y algunas específicas de las secciones, como es el caso de Exterior, se llevan a cabo proyectos y se ven los nexos posibles de unión en cuanto a presencia e interés que puede haber entre los diferentes colectivos, creándose espacios de colaboración o presencia.
¿Qué iniciativa/s recientes o en proyecto destacarías de vuestra asociación?
Dentro de las muchas iniciativas que llevamos a cabo, resaltaría el papel que ejercemos en la formación y desarrollo profesional de nuestros socios, con actualizaciones permanentes en temas como son tendencias, innovaciones tecnológicas o aspectos normativos y regulatorios que afectan a su funcionamiento.
En el ámbito de investigación destacamos el estudio de inversión en publicidad de la administración pública que realizamos anualmente tanto a nivel nacional, como específico también para Cataluña y Andalucía así como el observatorio de concursos públicos, en el que se evalúa de forma trimestral los concursos de publicidad de más de 100.000€ en base a siete criterios, como son plazos razonables, vías de presentación, facturaciones lógicas, ofertas económicas o el aspecto económico sobre el estratégico. Estos estudios tienen el objetivo principal de identificar si las convocatorias de los concursos cumplen unos criterios mínimos que garanticen la igualdad de las empresas participantes y posibilidad de adjudicación al máximo de agencias y empresas que puedan ofrecer los servicios requeridos por las distintas administraciones públicas.
Los datos se presentarán en un evento el próximo día 21 de marzo en la CEOE, al que invitamos al lector.
También vinculado con los concursos realizamos un estudio, esta vez específico para el medio exterior – “La aportación del medio Exterior a las ciudades” que analiza los concursos de Exclusivas Publicitarias de las administraciones públicas. Este estudio establece un dato muy relevante y prácticamente desconocido hasta entonces en el sector, y menos aún en la sociedad: Más del 60% de la Inversión Publicitaria en Exterior va a los Ayuntamientos y Empresas Públicas.
En lo relacionado con eventos, destacamos los foros troncales de la asociación, del que forma parte el evento para la presentación del estudio arriba mencionado.
El próximo día 18 de abril, tendremos el primero de los dos eventos del Foro de Inteligencia Artificial generativa, donde cubriremos aspectos relacionados con el impacto de la IA en publicidad y marketing – desde la creación de estrategias, contenidos hasta la planificación de medios, así como el impacto que puede tener en las agencias actualmente. En la segunda parte del año, el segundo evento de este foro se centrará la IA como parte de la gobernanza de las empresas, así como ciberseguridad y regulación.
En mayo tendremos nuestras XXXI Jornadas de Publicidad Exterior, en Córdoba, los días 29, 30 y 31 de mayo, donde esperamos una asistencia de más de 300 profesionales de todo el ecosistema publicitario: anunciantes, agencias de medios y creativas, empresas de publicidad exterior, agencias y plataformas tecnológicas, investigadores y fabricantes.
En las jornadas compartiremos avances tecnológicos en el medio exterior tanto desde el punto de vista creativo, como en la gestión programática del exterior digital o en la medición, así como casos donde la creatividad es el centro y exterior es un punto crucial de referencia en la eficacia de una estrategia multicanal y multimedia, tanto en outdoor como en indoor.
Y en la segunda parte del año, el II Foro Legal, donde hacemos un repaso por normativas y regulaciones tanto nacionales como europeas que afectan a nuestro sector y el III Foro de la Publicidad que hacemos juntamente con CEOE. Un evento institucional cuyo objetivo es compartir con el mundo empresarial tendencias, innovaciones y aspectos clave del sector publicitario.
También destacamos dos premios:
El premio al Emprendimiento que ya está en su VII edición que destaca y premia a empresas y proyectos específicos con un proyecto empresarial que sea original, creativo, disruptivo e innovador y que a su vez cuente con un componente tecnológico, creados exprofeso para el sector del marketing, la publicidad y la comunicación. Se abre el plazo en junio y se entrega el premio en Noviembre.
Los premios OOH Lovers que premian las campañas más creativas e innovadoras del medio exterior que esté presentes en nuestro portal creativo oohlovers en el que estamos inmersos actualmente.
Y todo esto entre todo lo que realizamos que se puede ver en nuestro portal lafede.es
Participaste activamente en C!Print Madrid, ¿Qué representa para la industria publicitaria un evento profesional como C!Print?
C!Print es el espacio donde toda la industria del diseño y la fabricación se une para presentar sus innovaciones, lo que para el sector publicitario es una visita obligada.
El corazón de la publicidad es la creatividad y en ámbitos como son la publicidad exterior, o los puntos de venta o acciones relacionadas con Street marketing, indoor o eventos, la ejecución y la producción son parte inherente de esa creatividad. Uno no existe sin el otro y C!Print es el punto de encuentro donde se ve esa simbiosis.
Además, durante C!Print Madrid, se firmó un acuerdo de colaboración entre La Fede y FESPA España. ¿Cuál ha sido el objetivo? ¿Qué acciones se han realizado?
Nuestro acuerdo se basa en que los socios de ambas asociaciones participen y se beneficien de lo que cada asociación realiza, es por ello que compartimos a través de la comunicación entre nosotros de todas las actividades que realizamos. Así mismo nos hacemos eco de las actividades que realiza FESPA, convirtiéndonos a su vez en embajadores de sus actividades.
Hemos colaborado con C!Print y en este año hay iniciativas en las que vemos que podemos crear sinergias y beneficios mutuos para ambas asociaciones.
Para finalizar, dinos ¿Hay algo en particular que desde la industria gráfica y visual crees debería impulsarse, potenciarse, o considerar en su relación con la industria publicitaria para fortalecerla?
Creo que es importante que la industria se haga de notar y se impulsen más actividades entre las agencias de publicidad creativas y el sector que representa FESPA España para que conozcan bien todo lo que el sector puede ofrecerles. Hay mucha innovación, creatividad y talento en este sector y nosotros estamos encantados de brindar nuestro granito de arena a FESPA España en la magnífica labor que desarrolla.
