Desigual y sus buenas recetas de marketing
Es curioso que una marca de textil española se llame “Desigual”, pues esto hace alusión a algo atípico o que no está balanceado. Las colecciones de estampados con cortes asimétricos se imponen en las calles europeas. Casi doblando sus ventas con respecto al año pasado, acercándose a los 300 millones de euros, la marca catalana implantará un concept store de 1800m2 cerca de la Opera en Paris a tan solo unos metros de Zara, Mango, H&M y Uniglo.
Más que colores vivos, tejidos en patchwork o bordados, los botones disparejos son los que permiten a Desigual, crear una identidad visual muy fuerte. Hay que remarcar también que Desigual ofrece abrigos coloridos, sus bolsas compuestas de varios tejidos mezclados, sus t-shirts y vestidos de colores vivos que no pasan desapercibidos por la calle.
Esta identidad es la que la consumidora reconoce como una prenda diferente y creativa. Creada en 1984 por el Suizo Thomas Meyer, Desigual es conocido por su renacimiento en 2002, con la llegada de Manel Adell, un profesional de la distribución, ahora gerente de la marca.
Algunas características de la marca según Manel son la felicidad, la fantasía, el buen humor y la cultura española. Desigual se identifica ahora como una marca que ofrece diseños únicos a precios competitivos, y sus modelos hacen alusión a su creatividad. Cuenta con un abastecimiento rápido, lo que le permite lanzar varias colecciones por temporada y no acumular mucho stock en las tiendas.
El mercado objetivo: Los jóvenes activos urbanos
El cliente está dispuesto a gastar un promedio 200 euros por un abrigo, 50 euros por una camiseta, 70 euros por una falda o un vestido. Desigual tiene en el punto de mira el mercado de los jóvenes de 25 a 35 años, ofreciendo una gama de precios accesibles, “simplificando el lujo” dice la marca.
Prioridad para los soportes alternativos
La publicidad y la comunicación representan el 4% del presupuesto de la marca, según Manel Adell. La marca prefiere probar soportes publicitarios alternativos, más económicos, como el sponsoring de bici-taxis Trixi en España, o acciones de street marketing, como en la apertura de la tienda en Marsella a finales del 2008, cuando Desigual colgó cuerdas en sus calles con 500 prendas y un mensaje claro de “Sírvase usted mismo”. Efecto Buzz garantizado.
